火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过,直到2017年12月,梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

与哈里王子订婚后,马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官方背书”,给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄,24小时内等待名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%,品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里,马克尔还拿着另外两款包袋出街,都产生了类似的效果。

“人们马上对品牌有了极大的兴趣,品牌知名度得到极大提高,”Hundleby说,“这给了我们一个特别好的机会,利用人们对品牌的兴趣驱动增长。” 

火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 图片来源:Instagram@Strathberry

这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小公司,马克尔带来的营销惊喜能创造广告预算能允诺的曝光。但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没几个小时,消费者的注意力时长也在缩短,类似的高光时刻转瞬即逝。热门爆款或热议品牌在社交媒体上的消失速度,几乎与其发布速度一样快。

“你要时时小心,同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后保持这种兴趣,”Hundleby说。

在马克尔成功“带货”之前,Strathberry还是一家价值300万英镑的公司。过去三年里,其销售额增长了400%,截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑。

但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比,Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天,Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店,雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店,计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增,上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战)。

那么,品牌应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长?

思考,先人一步

你的产品或系列得到广泛而飞速的传播,这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其陷入疯狂,不如早早为下一步制定战略。

墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把,彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌,巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示,其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意,有助于给品牌业务“大力充电”。

火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

Gigi Hadid佩戴Le Specs猫眼墨镜照片 | 图片来源:Instagram@gigihadid

Tame说,他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久,Le Specs开始进军光学镜框领域,今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售。Le Specs表示,该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额。

“我总是会想,如果有一场会议我们不得不去参加,那我们会谈论什么话题?”Tame说,“没人愿意一遍遍谈论同样的事情,你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西?”

成为人们心中的“首选”

前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说,在某个品类成为明星,是吸引客户回头的好办法,她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌,2018年推出了一系列的发带。很快,这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram,点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间,而Barnes拥有180万粉丝,Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要努力成为人们想要造访的目的地,”Sadoughi说,“最重要的是占据一整个品类,专注这个品类。不要到后来才开始计划。”

Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的选择,发带包括数百种色彩和款式组合,从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡,避免过度曝光。2019年,她卖出超过15万个发带,整体业务增长了5倍。 

不随波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是,不要过分迷恋市场趋势。

“我们不会去努力追赶潮流,”她说,并举例道,贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要首饰流行趋势。“我们努力做的是自己真正擅长的事。”

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