深度 | Gucci光芒不再,谁来接棒?

深度 | Gucci光芒不再,谁来接棒?

受零售环境持续恶化影响,Gucci母公司开云集团第四季度在香港的销售额遭腰斩
风险频发的奢侈品市场正在反复证明,创新和多元化是奢侈品牌最重要的资产。

Gucci业绩持续减速,母公司开云集团又陷入新的难题。

据时尚商业快讯,在截至12月31日的2019财年内,Gucci母公司开云集团销售额同比增长13.3%至158.83亿欧元,增速远不及2018年的29.4%,营业利润上涨19.6%至47.78亿欧元,较2018年的46.6%也大幅放缓,净利润则大跌37.4%至23.08亿欧元。

报告期内,开云集团奢侈品部门整体销售额上涨13.2%至153.8亿欧元,首次突破150亿大关,核心品牌Gucci销售额增长13.3%至96.28亿欧元,远逊于上年同期的36.9%增速,营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该品牌收入增幅为10.5%,离单个位数增长一步之遥,已连续第4个季度出现业绩放缓。

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图为开云集团2019年主要业绩数据

得益于品牌各分销渠道的均衡发展,期内Gucci直营和电商业务销售额增长13.2%,批发渠道的可比销售额增幅则为13.4%。按地区分,Gucci在包括中国内地的亚太地区可比销售额增长22.4%,在西欧的可比销售额增长12.9%。

Gucci在北美市场的收入在广告和多元化营销活动刺激下实现扭转,于第四季度恢复增长,录得6%的提升,全年销售额增长2%,日本市场第四季度收入受消费税上涨影响下跌5%,全年销售额则上涨6%。

虽然开云集团在财报中强调Gucci业绩在2016年至2019年间已翻了超过一倍,但品牌增长态势已大不如前。微信公众号LADYMAX曾指出,目前的市场共识是一个时尚周期大约为3到5年,Gucci显然已经进入后半段,面临新鲜感减退、增长常态化。

根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告,继美国市场之后,Gucci在中国市场也正逐渐失去品牌热度,对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六,三年来首次跌出前五名。

尽管Gucci在Lyst近日公布的2019年第四季度全球最热门时尚品牌和单品排行榜中位列第二,仅次于街头品牌Off-White,品牌双G logo腰带更在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜,但Gucci的新品并未出现在爆款中,也能反映出一定的后劲不足。

此外,Alessandro Michele以文化杂糅为手段引入哲学话题的设计理念面临更大风险。早前黑色高领毛衣“Balaclava”涉嫌种族歧视,而2020年春夏系列大秀开场穿着与精神病院“拘束服”类似的白大褂的模特擅自露出写有“精神健康不是时尚”的首张以示抗议,也折射出部分受众对设计师滥用时装探讨社会话题的反感。

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Gucci的发展显然已经进入后半段,新鲜感减退、增长常态化的趋势是确定的

或许是意识到了问题根源,开云集团在发布第三季度财报后证实了一个令业界震惊的消息,由Gucci首席执行官Marco Bizzarri一手提拔的产品和市场执行副总裁Jacopo Venturini离职,其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管,这意味着Gucci革新的大刀终于落到了产品部门。

事实上,Gucci过去一年的战略重心也在发生转变,先是于6月突然更换双G Logo,创新方面的目光则不再限于成衣手袋等核心业务,而是进一步扩大香水系列,更进军美妆和高端珠宝领域,试图通过丰富品类矩阵来巩固自身在行业中的领先地位。2月17日,Gucci位于美国洛杉矶比佛利的第二家Gucci Osteria餐厅也将开业。

深有意味的是,在老对手LVMH宣布斥资162亿美元拿下美国奢侈珠宝品牌Tiffany后,开云集团腕表和珠宝部门发生高层变动,原负责人Albert Bensoussan离职,兼任Ulysse Nardin雅典表和GP芝柏表首席执行官的Patrick Pruniaux会直接向集团董事总经理Jean-François Palus汇报。该部门旗下还拥有Boucheron、Pomellato和Qeelin等珠宝品牌。

随着Gucci增速放缓,开云集团的“第二梯队”正迎头赶上。

区别于Gucci,同属于开云集团的Saint Laurent去年收入上涨14%至20.49亿欧元,较4年前翻倍,第四季度收入同样录得14%的可比销售额增幅。其中包括电商的零售销售额大涨16%,批发渠道销售额增长11%。北美则成为该品牌的增长引擎,销售额大涨23%,其次是欧洲市场的17%,在包括中国的亚太市场收入增幅录得13%。

更换创意总监后的Bottega Veneta更是过去一年开云集团的最大亮点,全年销售额重回正增长,录得上涨2.2%至11.67亿欧元,第四季度收入大涨9%。在Daniel Lee加盟不到两年时间里,Bottega Veneta形象迅速扭转,首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20,据Lyst统计,Bottega Veneta推出的Padded Sandals凉鞋成为2019年最受欢迎的女装产品。

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爆款策略是催长剂,短短几个月间,Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵

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