女人不爱买内衣了?维密秀、安莉芳、都市丽人

女人不爱买内衣了?维密秀、安莉芳、都市丽人

许多人对“维密秀”(维多利亚秘密)的记忆,或许停留在2017年大秀上奚梦瑶的那一摔。

作为内衣行业的顶级大秀,连续举办24年的“维多利亚的秘密”大秀取消了2019年的年度内衣秀。

超模Shanina Shaik略带感伤地说:“很不幸今年没有维密秀了,这让我有点不习惯了,往年这个时候我已经开始为当维密天使训练。”

从2015年,维密秀收视率暴跌30%,收看人数持续下滑。到2018年,在ABC播出的维密秀收视率到达史上最低点,总观众数跌至327万。

实际上,维多利亚的秘密继2018年关闭30家门店之后,2019年一季度维密又关店35家。今年一季度,维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元,同比增长几乎为零,集团净利润为4030万美元,同比下滑15%。内衣销售的不景气也反映在维密的股价上,LimitedBrands2015年市值达250亿美元,四年过去,如今总市值仅剩60亿美元左右,蒸发近200亿美元。

与维密命运相似的,国产内衣品牌安莉芳以及中端市场品牌都市丽人也是危机四伏。

内衣市场稳步扩大,但行业巨头业绩下滑

据第一财经商业数据中心(CBNData)数据显示,近三年内衣市场规模不断扩大,2018年文胸销售额排名前三的分别为:曼妮芬、维多利亚的秘密、歌瑞尔,曾被称为被业内称为“中国维密”的都市丽人排在第6位,榜单中更是未见安莉芳的身影。

图片来源:CBNData

资本邦获悉,曼妮芬是汇洁股份成立的第一个内衣品牌,汇洁股份目前拥有“曼妮芬”、“伊维斯”、“兰卓丽”、“桑扶兰”、“乔百仕”、“加一尚品”、“秘密武器”和“土豆先生”八个主品牌。

安莉芳也曾表示,近年中国女性内衣市场销售额增长速度均维持在10%以上,根据中国产业调研网发布的《中国内衣市场现状调研与发展趋势分析报告》,预料未来三年的增速将保持在10%左右,意味着市场仍有可观的增长潜质。

至于中国内衣零售行业,依然维持激烈竞争格局。安莉芳年报中称,二零一八年,贸易的负面影响逐步显现,加上受去杠杆国策及内需疲弱等因素拖累,中国整体经济增长进一步放缓至6.6%,为28年最低位。人民币兑美元汇率自年中显著下跌,全年累计贬值逾5%。整体经济景气趋缓影响消费意欲,令零售行业增速放缓。

新晋品牌抢夺市场,大集团经济放缓

随着消费的升级,越来越多的品牌瞄准了庞大的中国市场,连H&M、ZARA优衣库这些快时尚巨头也纷纷加入争夺内衣市场份额的大战。

由第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《内衣行业趋势研究》报告显示,2018年度都市丽人更多的受到年轻人群的青睐,丰满人群及高端人群更多选择曼妮芬与维多利亚的秘密等品牌。

图片来源:CBNData

定位高端市场的内衣品牌安莉芳以及主打中端市场的品牌都市丽人却连连走弱,业绩持续下滑。不过,与安莉芳、汇洁股份相比,都市丽人总盈利领先。

加速转型,“国民女儿”能否“唤醒”都市丽人

6月28日,都市丽人(02298)发布盈利预警称,预计上半年同比跌幅超过80%。截至2019年8月16日收盘,都市丽人收报1.42港元,市值为31.94亿港元,较今年4月以来股价暴跌七成左右,市值缩水近80亿港元。

都市丽人创立于1998年。它的出现,填补了中国女性内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的一个空白,该公司把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店中销售,成为了内衣行业普遍采用的“贴身衣物一站式采购”模式。

2012年,都市丽人请林志玲做代言,品牌知名度大增,并被业内称为“中国维密”。但随着消费者对“性感”定义的转变,都市丽人品牌的火爆并没有持续太久。今年,都市丽人的代言人林志玲宣布婚讯,随后6月,代言人更换为关晓彤,“性感女神”变为“国民女儿”。

根据都市丽人的公告显示,关晓彤已于今年6月1日获得委任,服务期为两年,并将参演公司广告的拍摄和出席品牌的宣传活动。

然而,随着代言人更换,都市丽人的业绩、股价却连连下滑。从2019年4月到8月中旬,都市丽人股价已经暴跌七成左右,市值萎缩近80亿港元。

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