家居,下一个线上万亿级市场?

  无论如何,线上家居市场拥有广袤的增长空间是个不争的事实。

  在疫情之下,李梦原本打算为自己买个懒人沙发,没想到最终却在逛线上家居市场时还买回了一大堆猫粮。

  作为一位北漂单身白领,李梦在北京整租了一间一居室。在这栋40平米左右的小户型里,除了她以外,还有一只英短“室友”。作为铲屎官的李梦确实是奔着添置一个懒人沙发而去,但意外逛到了一家名为“柿子菌meow”的淘宝店铺。

  这个名字对李梦而言再熟悉不过。同为萌宠道中人,她看过“柿子菌meow”作为知名萌宠UP主在B站分享的视频。截至目前,柿子菌在B站上已经分享了772条萌宠视频,并因此笼络住了72.4万的粉丝。

  “柿子菌是将流量变现实现的比较好的视频制作者”,一位知乎用户在“如何评价bilibiliup主柿子菌moew”的问题下这样回答。柿子菌的淘宝店铺在2018年6月正式开始运营,并于2019年开始发力。在将淘外流量不断引入店铺后,小店成交额获得了快速增长。

  成交额大幅提升的背后,部分功劳归属于越来越多像李梦这样的消费者。如果和父辈们进行比较,李梦在购买猫粮前的轨迹并不典型:父辈们不会在狭小的房间中配置一个看起来“华而不实”的懒人沙发,更不会受弹幕网站中内容生产者的影响“冲动”购物。

  更关键的是,家居作为一个重决策的低频消费品类,购买过程往往谨小慎微且目标明确。在这样的情况下,怎么可能出现原本想买懒人沙发,最终还买下猫屋和一堆猫粮的情况?

  但是,年轻人可不这么想。

  今年4月,淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》能够解答部分疑问。在报告中,撰写者提到“85、90后的新生代消费群体是懂得享受生活的一代,喜欢尝鲜,但对于时尚、审美也有自己的理解,期望打造出与众不同、品质十足的‘有品生活+’。”

  换句话说,家居购物不再只是基于功能诉求的购买家具。相反,年轻人们眼中购物的目标是要打造一个心目中的“家”:这其中不只有家具,也包括猫粮、绿植和鱼缸;不只是功能性的,也需要个性化和独特审美;消费不再只是目标明确的“直入主题”,也会诞生大量李梦这样的偶然决策行为。

  伴随年轻人开始主导家居消费,家居市场正在逐步实现边界外扩,这一潜在变化催生出的“大家居”有望拓展成为继服饰后的第二个线上万亿级市场。

家居,下一个线上万亿级市场?

今年4月,淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》

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万亿市场的起点

  “将线上和线下渠道同时计算进去,中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%,上升空间非常大”,淘宝极有家负责人无欢这样告诉36氪。极有家是淘宝旗下的一站式筑家平台,在线上家居消费渐热的当下也成为承接这一蓬勃市场需求的主要载体。

  虽然今年是极有家品牌正式推出的第五年,但对家居市场的布局实际上从2009年业已开始。严格来讲,相较于服饰、美妆这类在电商场景中发展较早的品类,人们对在线上购买家居类商品算是经历了一个不短的接受过程。

  消费者的决策过程一般分为边缘路径决策和中枢路径决策两种,后者往往意味着消费者需要收集并对比更多的信息后才能完成购买,这显然是一种更“重”的模式。决定消费者采用边缘路径抑或中枢路径进行决策的因素一般有两个:价格和产品差异化程度。

  价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险,而这就会迫使消费者采用中枢路径做出购买决定。按照这一框架,家居类商品不仅单品价格较高,并且标准化程度也较低,这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。正因如此,线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。

  但视角的切换带来了不同的思维方式。事实上,传统的线下家居渠道同样存在着大量难以解决的问题,例如产品信息不对称以及没有成熟标准辅助消费者快速做出判断等等,这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的“选择成本”。

  这成为极有家诞生的初心——最早的线上渠道在家居市场中扮演的只是产品产销信息的对接,这当然不被消费者所接受;而极有家想要做的是切实帮助消费者降低选择成本,最简单的方式便是让极有家的标志有能力为那些优质的家居商品做信誉背书。

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