双线融合的苏宁易购还是那个最优解吗?

双十一在持续演变,大消费在不断升级。

近观之下,各大电商平台,少了昔日的剑拨弩张,强化了与品牌方的联合共建。

10月21日,苏泊尔总裁张国华与苏宁易购总裁任峻会面,共同备战双十一。

11月3日,苏宁易购与海尔召开2022年战略启动会,双方明确三年千亿的战略目标,以旧换新、场景体验、全品套购成为两者深化合作的主要方向。

11月16日,苏宁易购与老板电器也达成了2022年全品牌25亿的合作目标,并确立了旗舰店建设、洗嵌产品倍增、存量市场精耕等五大提升策略。

流动性逐步好转后,拥有双线优势的苏宁易购,依然是国内家电市场的重要力量。

多年来,苏宁易购在国内家电市场份额长期高居榜首,全渠道份额占比维持在20%以上。不管是白电巨头海尔,还是厨电⻰头苏泊尔还是老板电器,各大家电品牌对苏宁易购的信任,正是看中了苏宁易购的双线优势。

先体验,后消费

高端家电品牌演绎线下故事

近年来,消费线上化趋势不断强化。

在11.11、6.18消费狂欢背后,网络购物的消费模式得到进一步普及。此外,线上订餐、跨境电商、直播带货等新消费模式,也如雨后春笋般涌现。

行业数据显示,2020年全国实物商品网上零售额增⻓14.8%,占社会消费品零售总额的比重升至24.9%,同比提高4.2个百分点。

而在线上终端消费之外,线下正在朝着体验化、高端化方向演变。尤其对高端家电产品,不少消费者选择线下体验、线上买单的一体化消费理念。

这在苏宁易购与知名家电品牌战略合作中,体现的淋漓尽致。来看海尔的千亿目标,未来三年海尔计划在苏宁易购全生态实现销售规模1000亿,其中高端品牌卡萨帝300亿,占比30%。

这1000亿销售额不是拍脑袋决定的。在此前双方打造的717海尔品牌节中,海尔全品类销售额达到创纪录的11亿。其中高端品牌卡萨帝销售额2.1亿,同比增⻓超40%。聚焦下沉市场的苏宁易购零售云(9000+⻔店)全线累计销售突破5亿元。

当然,苏宁易购与海尔的宏大“绸缪”远不止于此。今年4月,海尔全国首家三翼⻦全案体验中心在苏宁易购上海浦东店落地。根据规划,未来海尔与苏宁易购在全国打造100至150家三翼⻦体验中心。

借助苏宁易购这股东⻛,三翼⻦得以在线下快速复制,而海尔旗下高端品牌卡萨帝以及全屋定制也找到了理想沃土。

按照行业人士分析,“随着消费升级以及后疫情时代大众对居家品质的重视,未来万元以上家电产品将迎来井喷。但在购买高端家电产品前,实地体验环节必不可少。”

于是,高端家电品牌与线下体验平台找到了共赢点,双方一拍即合。

其实不止海尔,高端厨电品牌苏泊尔,也是看准了苏宁易购电器店、家乐福、零售云等线下场景。

倒不是说,线下体验场景是家电品牌的唯一选择,但它确实已成为高端家电产品销售环节中必不少的一环。

造新品,提利润

双线平台与家电品牌抱团取暖

尽管有双线加持,但近年来,家电品牌活的并不轻松,整个行业也在跌宕中前行。

最初,疫情突如其来,居家生活品质引起大众强烈关注,这让家电板块逆势走强。

在2020年,无论是美的、海尔等头部白电巨头,还是老板电器、九阳股份等厨电细分龙头,都实现了逆势增长。在资本市场层面,家电板块不断走高,美的集团股价最高冲至106元,海尔智家股价一度冲高至35元。

但好景不长,在疫情影响下全球原材料价格大幅提升,这给了家电企业不小的打击。从业绩来看,在经历了一季度的高速增长后,家电企业并没有迎来传统热销旺季。

一位白电销售管理层告诉趣识财经,前三季度整个家电板块整体表现尚可,只是持续高位的原材料摊薄了行业利润,预计这种情况会在四季度后逐渐改善。

趣识财经了解到,当下不少家电企业已选择通过控制销售成本、优化供应链效率、调整产品结构来平衡成本压力。

就产品结构而言,目前家电品牌主要以下几类调整策略。

第一,再造高端品牌,提升利润率。近年来,海尔主推的高端品牌卡萨帝,便取得了爆发式增长。

第二,布局高端洗嵌类新品以及清洁电器。根据奥维云网数据,第三季度老板电器洗碗机线下市占率为17.89%,同比提升了8个百分点。

而同样,觊觎洗碗机的还有美的。消息显示,美的已将洗碗机业务视为战略性朝阳性业务,并且给与大量资源倾斜。美的厨热硬物洗护产品总监许平平此前透露:“今年大概会做到650万台,明年洗碗机业务销售规模大概在80亿左右。”

当然,在洗碗机之外,家电巨头也在纷纷发力集成灶以及扫地机器人新品。

无论何种产品,家电巨头都在围绕消费需求改善、产品品质升华、新品价格提升来做“手脚”。其目的无二,一者增加销售额,二者提升利润率,而后者正变得愈发重要。

与此同时,线下体验场景似乎都是高端品牌最好的助力,苏宁易购也便成了一众家电品牌的最优解。

进入2021年,国家顶层设计不断聚焦共同发展理念,开放共赢已成为时代主题。而不管是为行业发展,还是为自身质变,家电巨头与平台抱团取暖都是彼此最好的选择。

结语:年末冲量

小雪已至,年关将近,家电行业年末冲量季。而另一个好消息在于,在各方高层重视下,上游原材料成本正得到有效控制。

此时,拥有双线体验优势、具备家电主场心智的苏宁易购,或许正成为家电品牌商冲刺年末季的有效助力。

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